Naomi Klein

Pero por alguna razón, las oficinas centrales consideraron que nuestra papiroflexia aplicada a las camisetas no era lo suficientemente rentable. Un día, nuestro tranquilo mundo se vio convulsionado por un supervisor regional quien se abalanzó sobre nosotros para adoctrinarnos sobre la cultura de la marca Esprit -- e incrementar de ese modo nuestra productividad en el proceso. Esprit, nos dijo, "es como un buen amigo".

Yo era escéptica, y lo hice saber. El escepticismo, como rápidamente aprendí, no está considerado como un factor positivo en el sector servicios de baja retribución. Dos semanas más tarde, el supervisor me despidió por estar en posesión del más deleznable rasgo de personalidad en el puesto de trabajo: mala actitud.

Creo que fue una de mis primeras lecciones sobre porqué las grandes empresas multinacionales nunca son "como un buen amigo" ya que los buenos amigos, si bien pueden hacerte muchas cosas horribles y dolorosas, raramente te despiden.

Es por ello que me interesé cuando, a principios de este mes (por Mayo del 2001), la agencia de publicidad TBWA/Chiat/Day lanzó la nueva campaña de "identidad corporativa" de la cadena de tiendas Shoppers (las campañas de cambio de imagen son, en términos empresariales, como volver a nacer). Resulta que dicha cadena ya no es "Todo aquello que quieres de una tienda", esto es, un lugar donde puedes comprar las cosas que necesitas, sino que ahora es "un amigo bondadoso"-, un bondadoso amigo que, increíblemente, toma forma corpórea en una cadena de ochocientas tiendas con un presupuesto en publicidad de 22 millones de dólares que pide ser gastado.

El nuevo slogan de Shoppers es "Cuida de ti mismo", seleccionado, según el creador de la campaña Pat Pirisi, ya que recuerda "lo que un buen amigo diría". Preparado para ser dicho miles de veces por jóvenes cajeros mientras entregan bolsas de plástico llenas de maquinillas de afeitar, seda dental y pastillas para adelgazar, "Creemos que es una postura que Shoppers puede sostener", afirma el señor Pirisi.

Dejando aparte la inquietante idea de "sostener" amistad, pedir a los dependientes que adopten esta frase en particular como su fórmula sagrada parece algo cruel en esta era de eventual, inseguro y mal pagado McEmpleo. A los trabajadores del sector servicios se les aconseja frecuentemente que cuiden de si mismos, -ya que nadie, y mucho menos sus mega-empleadores, va a cuidar de ellos.

Es una de las ironías de nuestra era de las marcas, el hecho de que las empresas devienen cada vez más remotas al romper los lazos duraderos con sus empleados, mientras se acercan progresiva y cautelosamente a nosotros como consumidores, susurrándonos al oído suaves vaciedades sobre amistad y comunidad. No tan solo Shoppers, los anuncios de Wal-Mart cuentan historias sobre dependientes que, en un apuro, prestan a sus clientes sus propios trajes nupciales, así como los anuncios de Saturn están protagonizados por vendedores de coches que prestan apoyo psicológico a compradores que han perdido su empleo. Como podéis constatar, de acuerdo con el nuevo libro sobre marketing, Valores Añadidos, los vendedores modernos deben " Hacer de su marca una causa y de su causa una marca".

Quizás aún siga conservando una mala actitud, pero este abrazo empresarial colectivo lo siento tan vacío hoy como cuando era una dobladora de ropa a punto de ser despedida. Particularmente cuando te paras a considerar el motivo de todo este calor producido en masa.

Explicando la nueva identidad corporativa de Shoppers al Financial Post, el sr Pirisi afirmó que "En una época donde la gente es cada vez más recelosa de las empresas, --como demuestran las protestas contra la OMC-- y el sistema de seguridad social no es lo que debiera, nos hemos percatado de que debemos enviar un mensaje de asociación".

Desde que las grandes compañías como Nike, Shell o Monsanto empezaron a hacer frente a un mayor escrutinio desde la sociedad civil, -- básicamente por anteponer los beneficios a corto plazo sobre la seguridad laboral y la responsabilidad medioambiental, una nueva industria ha crecido con fuerza para ayudar a estas compañías a responder. Parece obvio, de todos modos, que muchos en el mundo empresarial siguen completamente convencidos que tan solo sufren un "problema de comunicación", que puede ser resuelto tranquilamente encontrando la correcta identidad corporativa socialmente comprometida.

Resulta que esto es lo último que necesitan. British Petroleum lo percibió del modo más duro cuando se vio forzada a distanciarse de su escandalosa campaña de relanzamiento de su imagen corporativa; "Más allá del petróleo". Los consumidores europeos de la compañía petrolera advirtieron a BP que deberían cambiar sus prácticas empresariales antes que su imagen corporativa.

Como prueba del estado de confusión empresarial que existe, yo misma me encuentro con que me piden ofrecer charlas a empresas concretas. Temiendo que mis palabras puedan acabar en alguna empalagosa campaña publicitaria, siempre las rechazo.